Az online vagy a tévé a jövő?

Online hirdetés vs tévé az egészség és gyógyászat tematikában

Miért az internet? Erre kézenfekvő válasz lenne, hogy azért, mert a Velemenyarena.hu online felület, így természetes, hogy az online mellett törünk lándzsát, és ebben hiszünk. De ez édeskevés egy racionális hirdetőnek. Ennél szerencsére vannak jobb érveink is:

1. Olcsóbb

Az online olcsóbb, kisebb büdzséből elérhető ugyanaz a közönség. Nincsen szükség hét-nyolc számjegyű büdzsékre, akár kisebb összeget is be lehet effektíven fektetni ebbe a médiatípusba.

2. Jobban célozható

Nem ágyúval lövünk verébre, hanem távcsöves puskával, lassan már ott tartunk, hogy szemszínre is lehet targetálni. Míg a tévénél szűretlenül megmutatjuk a termékünket boldog-boldogtalannak, és bízunk benne, hogy olyan is nézi, akit érdekel a témánk, az online felületek körzővel-vonalzóval tervezhetők. A tévé tipikusan push csatorna, az értékesítő van a középpontban, ő szeretné minden áron rátolni a potenciális ügyfélre a termékét. Ezzel szemben az online csatornák zömmel pull típusúak, tehát nem tukmálnak, hanem a vevő igényeire keresik a választ, és kínálnak számára megoldást.

3. Centire pontosan mérhető

Minden egyes kreatív CTR-e külön mérhető, és konverziókövető kódokkal még azt is pontosan meg tudjuk nézni, hány vásárlás történt. Ogilvy szerint a reklámra költött pénz fele ablakon kiöntött pénz. Ez csak a hagyományos, tévére költött ATL megjelenésekre igaz, ahol a hirdetők elköltenek egy nagyobb büdzsét és lesz, ami lesz alapon várnak, bízva a sikerben.

Az online megjelenéseknél ez másképp működik. Egy webshop esetében meghatározható, mennyi pénzt költenek el egy kampányra, pontosan lehet tudni, hány megjelenést adott, hány direkt érdeklődőt hozott át, sőt a konkrét vásárlások számát és összegét is pontosan tudjuk. Egy kampány esetén a marketingesek Szent Grálja, a ROI mutató sem sci-fi.

4. Optimalizálható

Kísérletező kedvűek akár több mint 10 kreatívval is nekifuthatnak egy kampánynak, és patikamérlegen megmérhetik őket egyesével. Menet közben az eredmények ismeretében cserélhetők és módosíthatók a kreatívok. Ha valami nem működik, menet közben javítható, nem úgy, mint egy ATL kampány esetében, ahol a gyártás körülményessége miatt a kampányok nehezen korrigálhatók futás közben.

5. Kreatívabb eszköztár

Az onine felületeken sokkal színesebb az eszközök tárháza. Gyakorlatilag csak a fantázia szab határt a lehetőségeknek. Lehet használni kreatív pop-upokat, szponzorációt, videóhirdetést vagy éppen kalkulátorokat.

6. Push, na de kinek?

Online esetében az egér nem navigál magától egy cikkre, míg tévé esetében a hirdető közel sem lehet biztos benne, hogy az elért néző valójában elért-e. Attól, hogy egy tévé be van kapcsolva abban a háztartásban, ahova kiosztották a 2000 AGB-távirányító egyikét, még semmi nem garantálja, hogy ül is ott valaki előtte. Ahhoz sem kell komolyabb kutatás, hogy tudjuk, a filmek reklámszünete a legkiválóbb időpont egy gyors popcorn-pattogtatáshoz vagy akár mobilos facebookozáshoz. :)

7. Zaj, mint a BAH-csomópontban

Online felületeken egy oldalon fut 1 vagy 2 banner, esetleg banner helyett egy szponzoráció a tematikába illesztve. Ez nem tolakodó, mert passzol ahhoz a tartalomhoz, amit épp fogyasztunk. Egy keringési megbetegedések témában olvasó fogyasztónak nem lesz tolakodó egy szívgyógyszer, mert ha ilyen témát fogyaszt, akkor vélhetően a probléma is fennáll nála. Tévé esetében viszont kényszer-reklámfogytasztatnak minket. Ez hatványozottan igaz a gyógyszerreklámokra. Míg 2005-ben 5%, 2015-ben több mint 25% volt a gyógyszerreklámok aránya a tévében. Még rémisztőbb adat: ha az összes 2015-ös, tévében ment gyógyszerreklámot megnéznénk, az 292 napig tartana (forrás: Kantármédia kutatás).

8. A mérés pontossága

Online hirdetés esetében tudható a felhasználók pontos száma, az oldalon eltöltött ideje, az, hogy hány oldalletöltést csináltak, és milyen útvonalon mentek végig az oldalon. A tévé esetében semmit nem tudunk a nézőkről, van egy 2000-es minta az országban, amelyből felbecsülik a teljes magyar lakosságot. Nem tudjuk, hogy ténylegesen ott ülnek-e a tévé előtt, nem tudjuk, hogy csak a háttérben megy-e a tévé. A digitális tévézés korában irreális, hogy csak egy kőkorszaki, becsült módszer áll rendelkezésre, ami alapján a hirdetők dönteni tudnak több tízmilliárdos büdzsékről. Miközben online minden grammra pontosan mérhető, a tévéknél csak becsülni lehet. Személy szerint a boltban inkább 200 gramm spanyol narancsot választok, mint egy véletlenszerű 100 és 300 gramm közötti random gyümölcsöt, egy valószínűleg mediterrán országból.

Mi várható?

A hatékonyságbeli különbség már a reklámköltéseken is látszik. Az internetes reklámokat vizsgáló Interactive Advertising Bureau (IAB) adatai szerint digitális reklámeszközökre 56 milliárdot költöttek az ügyfelek 2015-ben, ami 14 százalékos növekedés 2014-hez képest. Ezzel szemben a tévécsatornák összességében csak 3,15 százalékkal tudták növelni reklámbevételeiket, amely 51,6 milliárd forint környékén volt. Abból kiindulva, hogy az életkor csökkenésével nő az internet-penetráció és az internethasználat, várhatóan ahogy öregszik az a generáció, amely számára az internethasználat magától értetődő, egyre szélesebb réteg lesz elsősorban internettel elérhető. Az bármiféle kutatás nélkül is egyértelmű, hogy a 35 alattiak számára az internet gyakrabban használt csatorna, mint a tévé, és az idő előre haladtával ez az emberek egyre nagyobb hányadára igaz lesz. Míg 10 éve a legtöbb nagy cég médiaköltési szerkezetében 5% alatti volt az internet aránya, és csak az innovátorok gondolkodtak benne, manapság már egyre inkább ezt preferálják. Már a konzervatívabb cégek is egyre nagyobb arányban használják az internetet, legyen szó akár a gyógyszercégekről vagy a távközlésről.